Te voy a decir algo incómodo para empezar la semana.
Siete de las marcas cuyo contenido admiras —Coca-Cola, L'Oréal, Klarna, Unilever, Mango, Heinz, Cadbury— ya no producen sus creatividades como tú crees. No las están "explorando". Las tienen en producción, con la factura pagada y los números encima de la mesa.
Y lo más interesante no es que usen IA. Es cómo la usan. Porque hay una directora creativa que dijo esta misma temporada que "el CMO es básicamente un mini-CEO" (Dara Treseder, Autodesk, en Fortune) — y a la vez una encuesta de Fortune y Morning Consult a 1.100 decisores dice que el 78% teme que el contenido generado con IA erosione la confianza en las marcas.
Ese es el juego. Producir más, más rápido, más barato… sin que todo empiece a oler igual.
Hoy no te traigo un caso. Te traigo siete. Y debajo de los siete hay un solo patrón que quiero que te lleves.
Ok, respira. Vamos.
En esta edición
El buzón creativo — estrenamos sección: tú me cuentas el marrón creativo de verdad y lo debatimos (con poll).
7 CMOs top y su IA — Klarna, L'Oréal, Unilever, Coca-Cola, Mango, Heinz, Cadbury. Cada uno con su dato, su fuente y su "Cópialo".
El patrón — lo que comparten los siete (y la respuesta a la del buzón).
El buzón creativo
Sección nueva, y no es idea mía: nos la habéis pedido. Ya somos una comunidad de directores de marketing, creativos y growth leads leyendo esto cada semana, así que a partir de hoy abrimos buzón. Tú me cuentas el marrón creativo de verdad —el de branded content, el de "mi cliente quiere todo con IA", el de la marca que se está volviendo genérica— y lo discutimos entre todos. El resto de la newsletter sigue igual: casos reales, herramientas probadas, cosas que puedes copiar el lunes.
Arrancamos con una que me han mandado esta semana y que me parece EL dilema del momento:
"Soy directora creativa en una marca de consumo mediana. Desde que mi CEO vio lo de Klarna, la orden es clara: 'todo con IA, para producir más y gastar menos'. Y oye, funciona, ahora sacamos 30 variaciones de un anuncio en una tarde. El problema es que todo empieza a parecerse a todo. Uno de nuestros competidores usa las mismas cuatro herramientas y salen cosas parecidas. Siento que ganamos velocidad y perdemos justo lo que nos hacía reconocibles. ¿Freno esto y me peleo con el CEO, o me subo a la ola y ya veremos?"
Uf. Esto le pasa a muchísima gente ahora mismo y nadie lo dice en voz alta.
La directora creativa del buzón: su CEO le pide "todo con IA para producir más y gastar menos", pero todo empieza a parecerse a todo. ¿Qué harías tú?
- Súbete, pero pon reglas: la IA produce, tú diriges. Guías de estilo propias, prompts entrenados con TU archivo, activos que solo tú tienes — así no sale genérico
- Frena donde importa: IA para lo interno y repetitivo, dirección humana de verdad en las piezas hero que definen la marca
- Es un falso dilema: el problema no es la IA, es que no tenéis un punto de vista creativo fuerte. Con o sin IA saldríais genéricos
Vota arriba. La semana que viene te cuento qué habéis votado y comparto vuestras mejores respuestas.
Y ahora sí, vamos con el tema de la semana:
Cómo usan la IA 7 CMOs top
Hace unas semanas hablamos del Content Engine de tres capas y de cómo el CMO moderno pasa de gestor de producción a arquitecto de sistemas creativos. Estos siete casos son esa idea en la vida real, con presupuesto detrás. Los ordeno de lo más operativo a lo más ambicioso creativamente.
El espectro completo: de la producción más operativa (Klarna) a la ambición creativa pura (Coca-Cola). Los mismos siete que desgloso abajo — la IA produce, el humano dirige.
1. Klarna — la "fábrica de contenido" que se comió a las agencias
David Sandström, CMO. Klarna montó lo que ellos mismos llaman una AI factory dentro de marketing.
Los números, que son de vértigo: el 80% de todo su copywriting lo hace una herramienta interna llamada Copy Assistant. Generaron más de 1.000 imágenes en un solo trimestre, mataron el stock photography por completo, recortaron el gasto en agencias externas un 25% y calculan 10 millones de dólares de ahorro anual — y con más campañas, no menos. (Marketing Dive; nota de prensa de Klarna.)
Su frase: "La IA nos está haciendo más ágiles, más rápidos y más receptivos a lo que le importa a nuestro cliente."
Cópialo: empieza por el copy de alto volumen y el imagen-relleno (banners, variaciones de social, updates estacionales de web). Es lo más aburrido y lo que más horas te come. Ahí está tu primer millón de ahorro emocional.
2. L'Oréal — un motor de contenido interno con nombre propio
Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer (nombrada Global Marketer of the Year por la World Federation of Advertisers).
L'Oréal construyó una plataforma de IA generativa propia, CreAItech, que usan sus marketers y diseñadores para acelerar imágenes, vídeos y materiales. Resultado: 50.000 activos de marketing creados y coste de producción reducido un 40%. En VivaTech 2026 anunciaron además un acuerdo nuevo con OpenAI para meter experiencias de belleza dentro de ChatGPT. (Digiday, Glossy — junio 2026.)
Fíjate en el detalle que lo cambia todo: plataforma interna, no herramienta suelta. No es "cada equipo abre su ChatGPT". Es un sistema de marca centralizado.
Cópialo: si vas en serio, tu objetivo no es "usar IA", es tener tu CreAItech. Un sitio único, con tus guías de marca metidas dentro, donde todo el equipo produce con el mismo ADN. Aunque sea un GPT a medida + una carpeta de brand assets para empezar.
3. Unilever — el "gemelo digital" del producto y 300.000 creadores
Esi Eggleston Bracey, Chief Growth & Marketing Officer. Aquí hay dos jugadas y las dos son brutales.
Una: digital twins de sus productos. En lugar de montar un shoot físico cada vez, generan la foto de producto en cualquier contexto, formato y mercado a partir del gemelo digital — menos tiempo, menos coste, misma consistencia. Su frase: quieren "una máquina de creación de contenido de alta calidad para generar deseo a escala."
Dos: gestionan una red de 300.000 creadores con IA. El CEO lo resumió como "un influencer en cada código postal". La IA hace el matching, el brief y la operativa; la relación la mantiene un humano. (Unilever news; Digiday.)
Cópialo: el gemelo digital de producto es lo más replicable ya mismo — entrena un modelo con tus fotos reales de producto y deja de pagar un shoot por cada variación de fondo. Y para creators: automatiza el brief y el reporting, protege la relación.
4. Coca-Cola — "Human First, AI-Amplified"
Pratik Thakar, Global VP & Head of Generative AI. El caso más filosófico y, para mí, el más importante.
Coca-Cola sacó campañas de navidad generadas con IA que se emitieron en unos 140 países. Pero lo que hay que copiar no es la campaña, es el framework: lo llaman "Human First, AI-Amplified" — el criterio creativo lo pone el humano, la máquina amplifica. Y su forma de trabajar: consiguen acceso alpha y beta a las herramientas antes de que salgan, porque "no puedes ir por delante de la curva si esperas a la solución."
Lo mejor: Thakar dice que priorizaron ambición creativa y velocidad por encima de recortar coste. Léelo dos veces. El caso más grande de IA en marketing no la usa para ahorrar. La usa para atreverse a más. (Adweek / Adspeak — febrero 2026; Marketing Dive.)
Cópialo: cambia la pregunta. No es "¿qué me ahorra la IA?". Es "¿qué campaña, que antes era imposible por tiempo o dinero, ahora sí puedo hacer?".
5. Mango — la primera campaña 100% generada con IA
Marca: Mango. (Caso documentado públicamente; sin portavoz individual atribuido.)
Mango fue de las primeras grandes marcas de moda en lanzar una campaña entera generada con IA —la colección Sunset Dream de su línea Teen, en 95 mercados— y en sustituir las fotos principales de producto en on-model por imágenes generadas con IA en las fichas de producto. Las que de verdad influyen en la compra.
Y ojo al workflow, que es la lección: entrenaron un modelo generativo con fotos reales para que aprendiera a poner prendas reales sobre un modelo; después, el equipo de arte seleccionó, retocó y masterizó cada imagen en estudio. (Nota de prensa de Mango; Business of Fashion.)
Plot twist: no es "la IA hizo la campaña". Es "la IA hizo el primer 70% y el equipo de arte hizo que pareciera Mango".
Cópialo: el modelo entrenado con TU archivo visual es el arma anti-genérico. Si tu IA aprende de tus fotos, tu iluminación y tus prendas, deja de parecerse a la de tu competencia. Esa es la respuesta a la del buzón, por cierto.
6. Heinz — "AI Ketchup": cuando el insight ES la campaña
Heinz (agencia Rethink). Esto me vuela la cabeza cada vez que lo cuento.
Le pidieron a DALL·E que dibujara "ketchup", sin nombrar la marca. La IA, entrenada con todo internet, dibujaba una y otra vez… una botella de Heinz. Y esa fue la campaña: la prueba de que ketchup significa Heinz, incluso para una máquina.
Resultados: más de 850 millones de impresiones ganadas, un 38% más de engagement que campañas anteriores, un 2.500% de ROI sobre la inversión en medios, y premios en D&AD y One Show. Kraft Heinz ya está usando IA generativa para reimaginar todo su pipeline creativo (Forrester). (Forbes; D&AD.)
Cópialo: esta es la que más te interesa si eres creativo. La IA no fue la herramienta de producción — fue el insight. La campaña nació de una verdad que solo la IA podía demostrar. Pregúntate: ¿qué verdad de mi marca puede revelar la IA que yo no puedo demostrar de otra forma?
7. Cadbury — la cara de una estrella para 2.000 tenderos
Cadbury / Mondelez (agencia Ogilvy). El cierre, porque es el futuro del branded content personalizado.
Cadbury India recreó con IA la imagen y la voz de la estrella de Bollywood Shah Rukh Khan y montó una herramienta donde más de 2.000 tiendas locales podían generar su propio anuncio protagonizado por él, nombrando su comercio de barrio, para Diwali. Una superestrella haciéndole publicidad personalizada a la tienda de la esquina, a escala.
Cópialo: la personalización generativa a escala es la frontera del branded content. No necesitas a Shah Rukh Khan — necesitas un activo (voz, cara, plantilla, mascota) y un sistema que deje a mil clientes/partners hacerlo suyo. Ahí hay una campaña que tu competencia todavía no sabe hacer.
Lo que tienen los siete en común (y lo que te llevas)
Quita los logos. Debajo hay un solo patrón, y es la respuesta a la del buzón.
Ninguno le dejó decidir a la IA. Klarna, L'Oréal y Coca-Cola no le pidieron a la máquina que fuera creativa por ellos. Le pidieron que produjera el primer borrador, la variación número 30, el activo repetitivo — y se guardaron el criterio: qué sale, qué se retoca, qué se tira. El equipo de arte de Mango retocó cada imagen. Coca-Cola puso "Human First" en el nombre del framework.
Y ninguno salió genérico, ¿sabes por qué? Porque los que ganan no usan la IA que usa todo el mundo con el prompt que usa todo el mundo. Klarna tiene su Copy Assistant. L'Oréal tiene su CreAItech. Mango entrenó un modelo con su archivo. Heinz partió de su insight. La herramienta es la misma para todos; el sistema de marca alrededor, no.
Ese es el mini-CEO del que hablaba Treseder. El CMO (y el director creativo) de 2026 no es el que más rápido genera. Es el que diseña el sistema para que mil piezas generadas sigan sonando a una sola marca.
Si tu proyecto de IA sigue en modo "estamos probando ChatGPT en el equipo", estos siete ya están dos años por delante. Y ninguno reinventó nada: eligieron una tarea, le metieron su ADN de marca, y midieron.
Saber exactamente qué pedirle a la IA, qué NO delegarle, y cómo montar tu sistema para que produzca sin volverse genérico — eso se aprende haciéndolo con tu marca y tu equipo. Es literalmente lo que montamos en Próximo con equipos de marketing.
¿Tú qué opinas?
Te dejo la pregunta con la que te vas a la semana:
¿Cuál es la campaña que hoy es imposible para ti —por tiempo, por dinero, por escala— y que con el sistema correcto de IA podrías tener en la calle antes de que acabe el mes? ¿Y qué te lo impide, exactamente?