Klarna recortó un 25% su gasto en agencias externas. No para ahorrar cuatro duros. Para ir más rápido que ellas.
En un solo trimestre generaron más de 1.000 imágenes con IA, mataron el stock photography por completo y bajaron el ciclo de producción de una imagen de seis semanas a siete días. Todo dentro de casa.
Hace dos ediciones te presenté a Klarna de refilón, dentro de aquel repaso a siete CMOs. Hoy lo abro en canal, porque debajo de los titulares hay un sistema — y ese sistema se puede copiar.
Ok, respira. Vamos a destriparlo.
En esta edición:
El caso — cómo Klarna rehízo su producción creativa in-house con IA, con números y fuente.
El sistema — los 4 bloques que puedes clonar esta semana.
El buzón creativo — qué votasteis la última vez + el dilema nuevo (y este pica).
El buzón creativo
Antes de entrar al caso, cerramos el buzón anterior.
El veredicto de la comunidad: casi 3 de cada 4 os posicionasteis igual ante la directora creativa a la que su CEO le pedía "todo con IA para gastar menos": la IA no se frena, se dirige. Nadie votó por frenar. Tomo nota — es exactamente lo que hizo Klarna.
Lo cual enlaza demasiado bien con el dilema nuevo. Y este pica más:
Klarna se quitó de encima un cuarto de sus agencias. Tú tienes una que te cuesta un ojo y tarda tres semanas en cada pieza. Con un sistema de IA in-house harías el 80% de ese volumen tú mismo, más rápido y más barato. ¿La despides?
Con un sistema de IA in-house harías el 80% del volumen creativo tú mismo, más rápido y más barato. ¿Despides a tu agencia?
Vota arriba y respóndeme con tu caso. La semana que viene traigo el veredicto de la sala.
Autopsia del sistema Klarna
El error de casi todo el mundo es pedirle todo a una sola herramienta: abrir Midjourney, sacar 30 imágenes bonitas y llamarlo "estrategia de IA". Klarna no lo hizo así.
Montó cuatro bloques, cada uno experto en lo suyo, con humanos dirigiendo de punta a punta. Su CMO, David Sandström, lo llama su AI factory. Míralo:
El sistema Klarna, bloque a bloque. La IA produce en cada uno; el humano dirige de punta a punta.
1. Estrategia — el copy a escala, con la voz metida dentro
Klarna montó una herramienta interna, Copy Assistant, que redacta buena parte de su copywriting con el tono de marca ya incorporado. No es "cada becario abre su ChatGPT". Es un sistema central con el ADN de Klarna dentro.
Esto me vuela la cabeza: el bloque que casi todos saltan es este, el primero. Sin un brief y una voz que la IA convierta en ángulos, todo lo demás produce ruido bonito y genérico.
La voz no va en cada petición. Va una vez, en el system prompt. Algo tan simple como esto ya cambia el resultado:
# Voz de marca — [Tu marca]
- Tono: [directo / cálido / gamberro / premium...]
- Siempre: [3 cosas que SÍ hacemos al escribir]
- Nunca: [3 clichés y palabras prohibidas]
- Referencias: [2-3 marcas cuyo tono admiras]
Regla: si no encaja con esto, no se publica.Cópialo hoy: mete ese bloque en el system prompt de tu herramienta de copy. Una vez. A partir de ahí, cada pieza sale on-brand por defecto — y deja de oler a IA de stock.
2. Producción — 1.000+ imágenes al trimestre
Aquí es donde la mayoría se queda, pero Klarna lo industrializó. Generaron más de mil imágenes en un trimestre con Midjourney, DALL·E y Firefly, y enterraron el banco de stock. Adiós a pagar 400 € por la foto de "equipo sonriente en oficina".
Cópialo: no generes suelto. Define un look kit — cuatro o cinco referencias, tus prompts base, tus paletas — y produce siempre desde ahí. Es la diferencia entre "parece IA" y "parece tu marca".
3. Acabado — el paso invisible que lo cambia todo
Plot twist: Klarna no publica lo que escupe el generador. Pasa cada imagen por Topaz (para subir calidad y resolución) y Photoroom (para limpiar y montar fondos). Este es el bloque que separa el "clip raro de IA" de una pieza que aguanta en una valla publicitaria.
Cópialo: presupuesta el 20% de tu tiempo al acabado. La IA te da el 80% en minutos; ese último 20% artesano es justo lo que tu competencia se salta — y por eso se les nota.
4. Distribución — de 6 semanas a 7 días
Con los tres bloques anteriores, el ciclo de una imagen pasó de seis semanas a siete días. ¿El resultado? No "menos gente". Más campañas: Klarna bajó su gasto en sales & marketing un 11% en un trimestre lanzando más, no menos.
Cópialo: no midas el ahorro. Mide el número de campañas que antes no podías permitirte y ahora sí. Ahí está el verdadero ROI.
Los números, para que no me creas a mí:
–25% en gasto de agencias externas (~4M $/año de run rate). –6M $/año solo en coste de producción de imagen. ~10M $/año de ahorro total en marketing (el 37% atribuible directamente a la IA). 1.000+ imágenes en un trimestre. Ciclo 6 semanas → 7 días.
Fuente: nota de prensa de la propia Klarna + Marketing Dive, 2024.
Y ojo al detalle que sostiene todo el sistema: en ningún bloque le dejaron el volante a la máquina. La IA produce; el humano dirige, elige y firma. Esa es la respuesta a la del buzón — y probablemente a la tuya con tu agencia.
Stack check:
Rápido, porque sé que vas a abrir pestañas:
Copy Assistant (o un GPT a medida con tu brand book) → god-tier para copy de volumen. Empieza aquí: es lo más aburrido y lo que más horas te come.
Midjourney → sigue siendo el rey para lifestyle y mood. Firefly → tu mejor amigo si te importan los derechos comerciales. DALL·E → el más obediente cuando el brief es muy específico.
Topaz + Photoroom → el combo de acabado más infravalorado del año. No los saltes.
Veredicto: no necesitas las tres herramientas de imagen a la vez. Necesitas un pipeline con los cuatro bloques. El resto es preferencia.
¿Quieres que tu equipo monte este sistema de verdad?
Y que no se quede en el prompt suelto.
Eso es exactamente lo que hacen en Próximo.
El programa para ser el nuevo director de Marketing que demanda el mercado.
Nos vemos la semana que viene. Y contéstame el buzón: el dilema de la agencia me tiene dándole vueltas, y quiero saber de qué lado estás.