Hola marketing rockstars.
Pregunta rápida: ¿cuándo fue la última vez que le reenviaste a un amigo un anuncio de software de gastos?
Nunca. Yo tampoco.
Ramp lo ha conseguido.
Metió en una caja de cristal, en plena Nueva York, a Kevin, el contable de The Office (el actor Brian Baumgartner). Haciendo notas de gastos a mano.
Al lado, un marcador: Kevin contra Ramp.
Ramp vende gestión de gastos a empresas. Lo más aburrido del mundo, sobre el papel.
Y aun así, la gente se para a mirar.
Esta semana Kieran Flanagan (@searchbrat, ex CMO de Zapier y hoy SVP en HubSpot) usa esa caja como primer ejemplo en su newsletter. Su tesis cabe en una línea:
❝ La IA está convirtiendo en commodity la fase de consideración. Y eso cambia dónde me gastaría el presupuesto de contratación. ❞
Kieran Flanagan, "Your next marketing hire should probably surprise you" (16 de octubre de 2026)
Ok, respira. Hoy toca:
El caso Ramp, desmontado.
Los tres perfiles que ficharía Kieran.
Cómo probarlo tú sin abrir ninguna vacante.
Vamos.
Piensa en lo que hacía tu equipo hace cinco años.
Artículos para SEO. Comparativas. Casos de éxito. Webinars. Nurturing.
Todo eso era consideración: ayudar a alguien que ya te busca a elegirte.
Ahora cualquier competidor lo produce en una tarde. Mismas herramientas, mismos modelos.
Y hay una segunda capa.
Cada vez más compradores investigan dentro de ChatGPT o Claude.
Kieran cita un estudio de G2: la mitad de los compradores de software B2B ya empieza a investigar antes en un chatbot que en Google.
La versión corta: si la comparación la hace una máquina, lo único que te queda es que el humano ya te conozca antes de preguntar.
Kieran lo remata así: al pasar a digital, el marketing se profesionalizó hasta la última métrica. Y por el camino perdió el filo, el alma y la personalidad.
Ramp ha ido a recuperarlos.
Lo de Kevin en Ramp no es un golpe de suerte.
Detrás vino una colaboración con Kumar, un personaje de contable jubilado cuyos vídeos de finanzas parecen tráilers de thriller. Y un musical de Broadway sobre pagar facturas, con Billy Porter.
Software de finanzas. Musical de Broadway.
Esto me vuela la cabeza.
Pero lo que me interesa no es la idea. Es la máquina que hay detrás, porque esa sí se puede copiar.
Ramp tiene un equipo de Creative Experimentation. Y fíjate: reporta a growth marketing, no a marca.
Su plantilla, según Kieran:
Director of Creative Experimentation: el dueño del equipo.
Tres creative producers senior: vienen de la interpretación, la comedia, la danza y YouTube.
Un influencer manager: las relaciones con creadores.
Un visibility engineer: el puesto con el nombre más 2026 del año.
Freelance rotativo: productores, directores y cómicos según el proyecto.
El equipo es dueño de la idea, la ejecución y los clips. Y mide views, shares e impacto posterior.
Es literalmente un equipo de growth. El mismo músculo de experimentación de registros y activación, aplicado un escalón antes: que te conozcan.
¿Y a quién ficharías tú para montar algo así? Kieran tiene la lista.
Kieran ha contratado a cientos de marketers.
Y dice que muchas de sus descripciones de puesto habría que reescribirlas hoy.
Estos son los tres que pondría en el centro del equipo. A cada uno le añado cómo lo copiaría yo con IA.
Coge un problema que resuelve tu producto y lo convierte en algo que la gente quiere ver, jugar o comentar.
Es dueño de la idea, de que se haga, de que se distribuya y de decidir si merece otra ronda.
¿Por qué ahora?
Porque la IA abarata la producción creativa. Puedes testear muchos más conceptos antes de comprometer una producción grande.
Medio operador de growth, medio productor.
Cópialo: antes de grabar nada, usa la IA para abrir el abanico y quedarte con los conceptos más raros.
PROMPT 1 - Productor viral: del problema al concepto que se ve
Eres el productor de experimentos de awareness de [MARCA].
Vendemos [PRODUCTO] a [CLIENTE]. El problema que resolvemos,
dicho como lo diría un cliente: "[FRASE LITERAL DEL CLIENTE]".
Dame 10 conceptos que conviertan ese problema en algo que la
gente quiera ver, jugar o comentar. No anuncios. Formatos:
reto en directo, personaje recurrente, parodia de un género
conocido, experimento en la calle, colaboración rara.
Para cada concepto:
- la idea en una frase
- por qué alguien se lo mandaría a un amigo
- la versión más barata que se puede grabar esta semana
- qué mediríamos (views, shares, comentarios) y qué número
justificaría una segunda inversión
Descarta lo que podría firmar cualquier otra marca del sector.
Ordena de más raro a menos raro.La clave está en la última línea.
La IA tiende al centro estadístico, a lo que haría cualquiera. Pedirle que ordene de más raro a menos raro la empuja hacia el borde.
Tú eliges.
2. Internet comedian
Hace que tu marca sea algo que tus clientes se reenvían. Memes, sketches cortos, personajes recurrentes, el remix con IA de una tendencia.
Kieran lo resume así: en la era inbound escalabas con keywords. Ahora escalas con memes y shitposting.
Social es el nuevo SEO.
Su ejemplo: Alexandr Wang, chief AI officer de Meta, convirtió a la mascota de Muse en material de memes.
Cuando felicitaron a su equipo de social, contestó que los posts los hacía él:
❝ I don't let the corposlops near my tweet cannon. ❞
Alexandr Wang, citado por Kieran Flanagan
(Traducción libre: no dejo que los corporativos se acerquen a mi cañón de tuits. Me la apunto para la próxima reunión con legal.)
Aquí ojo, porque es donde más se equivoca la gente.
La IA le da a esta persona más formas de ejecutar: mockear un personaje, editar un clip, probar versiones.
Pero el gusto para saber qué tiene gracia no lo pone el modelo.
Cópialo: no le pidas chistes a la IA. Pídele material para el humano que sí los escribe:
PROMPT 2 - Cazador de chistes para la sala de guionistas
No escribas chistes. Tu trabajo es traer material.
Lee los comentarios, hilos y quejas que te pego en [FUENTES:
Reddit, comentarios de LinkedIn, reseñas, tickets de soporte].
Devuélveme:
- 10 frustraciones del día a día de [CLIENTE], con la frase
literal y el enlace
- de qué se ríe ya esta gente (memes, formatos, bromas internas)
- 3 "verdades incómodas" del sector que todo el mundo piensa y
nadie dice en una web corporativa
Marca con [OJO] lo que pueda ofender a un cliente o a un
compañero de sector. No lo descartes: que decida un humano.Con eso, haz lo que propone Kieran: un contrato de prueba con un guionista de comedia, cinco premisas y unas versiones sencillas antes de encargar nada caro.
ClickUp, por cierto, ya paga a cómicos para que se sienten en sus salas de guionistas.
3. Creator deal maker
Consigue que los creadores a los que siguen tus clientes quieran trabajar contigo. Encuentra el talento, entiende qué quiere construir y monta una oferta que merezca la pena.
El problema: si un creador encaja contigo, seguramente encaja con otras cinco marcas.
Un email de patrocinio estándar no llega muy lejos. Necesitas una razón para que te elija y se quede.
El caso de HubSpot, que contó el propio Kieran, es de los que guardo:
Los números (según Kieran Flanagan)
· HubSpot hacía promoción cruzada de los creadores de su programa: formar parte les ayudaba a crecer su propia audiencia.
· Compraron la mitad de su inventario de anuncios durante dos años, con el CPM fijado.
· Uno de esos creadores multiplicó su audiencia por cinco en esos dos años. Toda esa visibilidad extra, gratis para HubSpot.
· Con su "creator grader", en un caso, cerca del 80% de los perfiles que interactuaban con un creador no tenían conexiones y parecían recién creados.
Esa última línea es la que te ahorra dinero.
Un engagement enorme puede esconder una audiencia pobre.
Cópialo: antes de pagar a nadie, audita quién comenta de verdad:
PROMPT 3 - Auditor de creadores (antes de pagar a nadie)
Te paso un export con los perfiles que comentan y reaccionan a
los últimos 10 posts de [CREADOR].
Para cada perfil: cargo, empresa, país, nº de conexiones o
seguidores, antigüedad de la cuenta.
Devuélveme:
- % de perfiles que encajan con nuestro cliente ideal: [ICP]
- % de perfiles sin conexiones o creados hace poco
- 5 comentarios representativos (¿hay conversación o solo
"great post"?)
- veredicto: pagar / investigar más / no pagar, con el porqué
Después, con lo que sepas del creador, propón 3 ofertas que no
sean solo dinero: producción, acceso, distribución o un proyecto
que no podría hacer solo. Cada una con lo que gana él y lo que
ganamos nosotros si su audiencia crece.Y luego, un piloto pagado de tres piezas. Con fee, control creativo, derechos de uso y criterios para seguir, pactados antes de empezar.
Ahora viene la parte donde casi todo el mundo la lía.
Lo fácil después de leer esto: colgar mañana una oferta de "Viral producer" en LinkedIn.
No lo hagas todavía.
El consejo con el que cierra Kieran es otro: antes de abrir tu próximo puesto, pon un presupuesto pequeño detrás de un experimento.
Encarga un concepto de producto entretenido.
Mete a un cómico en una sesión de guion.
Monta una oferta para un creador con el que te encantaría trabajar.
Aprenderás más sobre las skills que le faltan a tu equipo haciendo algo juntos que reescribiendo la oferta del año pasado.
El experimento te escribe la oferta de empleo.
Y una conexión con las dos últimas ediciones.
En el organigrama fantasma, Píxel fabricaba y Altavoz distribuía, con el playbook de Ryan como manual. Todo eso ya va a velocidad de máquina y libera presupuesto.
Pero nadie en esa fila decide qué tiene gracia. Ese hueco es humano, y es justo el que describe Kieran.
Los agentes abaratan la consideración.
Las personas con gusto ganan la atención.
Necesitas las dos cosas.
Si quieres que tu equipo deje de fabricar y empiece a experimentar, hay un programa.
Montar el sistema que abarata la producción (para que tu equipo tenga tiempo de jugar arriba del embudo) es justo lo que hacemos contigo en el programa AI CMO de Próximo. Va con el stack entero.
No es un curso de "prompts para marketing". Es upskilling para pasar de tocar la IA de vez en cuando a operar con un stack de skills de verdad: contenido, creative testing, paid, SEO/GEO, lifecycle, reporting y demand gen, montado y funcionando.
Práctico, no teórico. Sales con agentes funcionando, no con apuntes.
⭐ Plazas limitadas y arranque en unos días
¿Tú qué opinas? Contéstame a este email con la campaña de tu sector que más te ha hecho reír este año.
B2B, a poder ser. Me cuesta encontrarlas.
Nos vemos en unos días.
