Lo que ha pasado en marketing este mes no se había visto en 30 años.
Da igual si eres CMO, director de marketing, director creativo o director de marca: los cambios estructurales que están ocurriendo en este momento te afectan por igual.
Voy a intentar resumírtelo muy rápido — y al final te explico por qué tu rol, tal y como lo conoces hoy, puede que no exista en 18 meses.
Las agencias creativas y las marcas más grandes del mundo están atravesando el cambio más profundo de su historia. Y todas por la misma razón: la IA. La diferencia entre los que están ganando y los que están desapareciendo no es presupuesto, ni talento, ni timing de mercado.
Es solo una cosa: si han metido IA en el core de cómo producen, o no.
Y los datos que vienen ahora son brutales.
Lo que está pasando en las agencias
En febrero, WPP fusionó cuatro de sus marcas históricas — Ogilvy, VML, AKQA y Burson — en una sola entidad: WPP Creative. La razón oficial no fue ahorrar costes operativos. Fue meter IA en el core de la producción creativa antes de que sus clientes dejaran de necesitarles.
Como parte de esa misma estrategia, Ogilvy está recortando el 5% de su plantilla — unos 700 puestos — para sustituir esos roles por capacidad IA.
¿La única excepción? Publicis. Creció un 5% en headcount en 2025 mientras el resto recortaba. La diferencia: integraron IA dos años antes que sus competidores y la usan para crecer, no para sustituir.
Lo que está pasando en las marcas
Klarna redujo su coste de marketing un 37% — unos $10M al año. Su tiempo de creación de imágenes pasó de 6 semanas a 7 días.
Unilever ha reducido un 30% el tiempo de creación de assets. En sus campañas con IA han doblado Video Completion Rate y CTR. El caso TRESemmé Tailandia: −87% en costes de creación de contenido, velocidad 2x, +5% en intención de compra.
Coca-Cola ha comprometido $1.100M en IA aplicada a marketing. Su último anuncio de Navidad, generado con IA, superó sus propios benchmarks históricos de aceptación, entretenimiento y comprensión.
No son experimentos. Son operaciones core de algunas de las marcas y agencias más grandes del mundo.
¿Cómo afecta esto a tu rol en marketing? ¿Está en peligro?
Sí.
Y no en abstracto.
Cuando WPP fusiona cuatro agencias en una para meter IA en el core, los puestos que desaparecen no son los del C-level. Son los de quien hace el trabajo intermedio: producción, ejecución, gestión de proyectos, copys de plantilla, briefings de campaña. Esos roles los está absorbiendo la IA, y los que quedan se concentran arriba.
Cuando Klarna pasa de 6 semanas a 7 días en producción de imágenes, alguien dejó de hacer ese trabajo. Cuando Unilever multiplica por dos su Video Completion Rate con assets generados por IA, el equipo que antes editaba esas piezas no es el mismo. Cuando Coca-Cola produce un anuncio de Navidad con IA y supera sus benchmarks históricos, una pregunta queda en el aire: ¿cuántos creativos hicieron falta para esa pieza?
El patrón se repite en cada caso:
Los roles puramente ejecutores (producción manual de contenido, gestión operativa de campañas, edición básica) son los más expuestos. Los está haciendo la IA, mejor y más rápido.
Los roles con criterio estratégico (dirección creativa, brand, growth, performance senior) sobreviven — pero solo si saben usar IA para amplificar su criterio. Si no, también caen.
Los nuevos roles que están emergiendo (orquestador de agentes, prompt engineer creativo, head of AI marketing) están vacíos. Hay demanda y casi nadie cualificado.
Lo más incómodo de todo esto: muchos de los profesionales que hoy están en los puestos en riesgo no se enteran. Siguen haciendo lo mismo de siempre, esperando que la siguiente ronda de despidos no les toque.
Y aquí es donde te tengo que ser muy honesto contigo.
La pregunta no es "¿me va a tocar?". La pregunta es "¿cuándo?".
A no ser que decidas posicionarte ahora.
Pero tú no eres CMO de Coca-Cola o una de estas grandes empresas.
Lo sé.
La mayoría de los que estáis leyendo esto trabajáis en empresas de 50 a 500 personas. Sin presupuesto para agencias top tier ni para construir un equipo de 200 personas con IA.
Y aquí cambia la conversación.
Porque el problema real no es presupuesto. El problema real es que cuando algo no funciona, la opción por defecto sigue siendo contratar a una agencia. Y cada vez que lo haces, refuerzas el mismo modelo que está colapsando para los que pueden permitirse el lujo de no cambiar.
La pregunta deja de ser "¿qué agencia me ayuda con esto?" y pasa a ser "¿cómo construyo yo, con mi equipo, lo que antes solo podía hacer una agencia?"
En los últimos meses hemos visto en esta newsletter cómo construir agentes para producción de contenido, video con IA, mockups y campañas, sistemas de generación de assets a escala. Todo desde dentro. Todo con un equipo pequeño.
Aunque no lo creas, es un buen momento para estar en marketing
Viene una redefinición del rol.
Un aumento de responsabilidad, salario e impacto para los que se posicionen bien.
Por primera vez en años, marketing deja de ser una función de coste para convertirse en una palanca de crecimiento medible.
Y quiero ser honesto contigo: el rol del nuevo CMO o director creativo no se va a repartir por organigrama. Se va a tomar por demostración.
La ventana son los próximos 12 meses.
Después de eso, el mercado se va a polarizar entre los líderes de marketing que han construido la nueva función y los que esperaron a que alguien externo viniera a hacerlo por ellos.
La oportunidad se abre por dos vías al mismo tiempo:
Como líder interno — convertirte en la persona de tu empresa que diseña y lidera la transformación de IA en marketing. Asiento blindado en los próximos 5 años.
Como fractional Marketing — ofrecer este conocimiento a otras empresas. Mercado a punto de explotar. Tarifas significativamente superiores al CMO en nómina.
No son excluyentes.
Por dónde debería empezar
Empieza por ti. Antes de pedirle al equipo que adopte IA, conviértete tú en el primer usuario serio. Sin esto, no tienes autoridad para liderar nada.
Elige un caso con métrica clara. Producción de contenido, video, creatividades para ads. Algo donde puedas decir antes/después en horas y en euros.
Mide en métricas de negocio. CTR, CAC, LTV. Los números que ya entiende tu CFO. Si presentas tu impacto solo en MQLs y engagement, te escucharán como siempre — con educada indiferencia.
La lección Klarna: la IA no sustituye criterio. Cubre volumen, no complejidad. Diseña híbrido desde el día uno: dónde IA, dónde humano, dónde combinado.
Forma a tu equipo en paralelo, no después. Si te conviertes tú solo en el experto, te conviertes en cuello de botella.
Ponte fechas. En 30 días: primer agente. En 90: presentación al comité. En 180: 3 procesos automatizados. Sin fechas, esto se queda en intención.
El CMO que va a importar en los próximos 5 años no es el que sabe más de marketing.
Es el que sabe usar IA para amplificar lo que ya sabe de marketing.
La silla existe en tu empresa. La pregunta es quién la va a ocupar.
Y para eso está esta newsletter. Cada semana voy a compartir contigo lo que está pasando, los casos que importan y las herramientas que de verdad mueven la aguja en marketing con IA. Para que no tengas que esperar a la siguiente ola — la veas venir, y llegues antes que el resto.
Esta semana toca reflexionar, la próxima continuamos con agentes, flujos y IA aplicada a marketing.